日本社会学家三浦展结合对日本“3·11”大地震后的社会观察，提出了“第四消费时代”，即人们在经历了消费社会充分的发展过程之后，社会上逐渐兴起了低欲望、乐于共享、重视环保的消费理念。

(资料图片仅供参考)

在当时，主流观点普遍认为中国还处于大众化消费高潮的第二消费时代。然而过去几年的现实情况，推动了新一代年轻消费者消费观念的变化，中国社会也逐渐开始向第四消费时代迈进。

01｜绝对省钱与精细消费

事实上，省钱有道从来都是我们的传统美德。成长于物质生活条件贫乏时代的老一辈人，从小就养成了钱要攒起来慢慢花的理念，比如有钱了要么存银行，要么买黄金，比如能在家里做饭绝不下馆子，再比如买东西砍价砍到极致、甚至重价格轻品质——谁小时候家里的冰箱不是塞满了父母在超市特价时买回的果蔬肉蛋，谁又没有过家里装着最贵的空调、夏天乘凉却全靠蒲扇的经历呢？

这届年轻人，虽然也主打节省，但是和上一代人的消费观有着很大的不同，将规划做到极致、以最少钱玩最多景点的“特种兵式旅游”的是他们，为追逐自己喜欢明星的演唱会而一掷千金的也是他们。省钱和消费之间，看似矛盾却又共存于一身。

这在心理学上，被称为“心理账户”。意思是人们会把各种支出或收益划分到心中不同的账户中，而这些账户大多数时候是不互通的。不惜重金看演唱会和奢华的旅游，显然在很多年轻人心中被放到了不同的心理账户，能极简的极简，该享受的享受，泾渭分明，和老一辈消费者“手里有钱，心里不慌”的绝对节省有着本质的不同。

如果究其原因，其实并不复杂。老一辈是物质不丰富时代的被动理性消费，表现在日常生活开支上极度节省，可以称之为“绝对省钱”。而年轻一代消费者是物质极大丰富时代的主动理性消费，并非不花钱而是“能省则省，该花就花”，可以称之为“精细消费”。

02｜鱼和熊掌兼得

细究起来，“绝对省钱”和“精细消费”，其实并没有谁高谁低。前者让父母们积攒了足够的财富，而后者让年轻消费者寻找到了省钱与享受之间的平衡。

但是，我们也应该同时看到，“绝对省钱”和“精细消费”表面看起来都是理性消费，然而细究起来两者间有着本质的不同。

消费者王绮最近就因为家里的旧房装修，和妈妈产生了分歧。王琦认为，房子装修是个长久的工程，一定要按照自己心意，打造出满意的“Dream House”，至于成本不是最重要的。而一向节俭的妈妈则认为，还是要量力而行，尽量不要超出预算太多。母女俩为诸如瓷砖的材质、家具的选择、水电的改造等等细节，争论得面红耳赤，闹得很不愉快，甚至彼此间有很长一段时间不再说话。

僵局在装修进行到购买家电家居产品时被打破，母女俩奇妙地达成了一致。她们不约而同地向对方分享了自己的“秘籍”——以旧换新。

“我没想到妈妈也知道通过以旧换新的方式换家电更划算，而且还分享了她的经验教训。”王绮说，妈妈提醒她家电换新有学问，一不留神就是坑，比如有些销售渠道只有几款特定的产品型号支持以旧换新，可选择的范围太小了。再比如洗衣机、冰箱等大家电，回收师傅有可能会要求额外付搬运费、拆机费。还有的师傅送货时直接放下电视、洗衣机就走，需要再自行打电话给客服预约安装时间等等。

还有她身边的一些朋友们，因住在老城区没有电梯，旧家电家居产品处理难度相对更高，往往会面临搬运下楼困难、拆旧垃圾清理难的问题，1米8的床垫别说搬下楼，从床上抬到客厅都费劲，收旧还要给师傅单加钱，钱给少了人家还不愿搬。旧马桶的处理也有类似的情况，大多数社区物业都不允许把旧马桶直接放到小区的公共垃圾桶，如果要找人扔到小区外的垃圾处理站，还需要额外支付一笔较高的代扔费。

虽然妈妈说的这些，自己都研究过，但是王绮还是认真地和妈妈协商讨论，并成功“避雷”。“其实我心里早有定论，只是很享受和妈妈商量讨论的过程，这让我俩本来紧张的关系又恢复到正常了。”王绮说，母女俩一起捧着手机，选定了一台新的65英寸大电视，家里的旧电视则以旧机折旧抵扣和新机补贴优惠形式一共折扣了450块钱。“下单第二天，配送师傅提前联系后就带着新电视上门了，旧电视同步拆除，又帮我们把新电视安装好，整个过程不到一小时。”对于这次消费体验，王绮和妈妈都很满意。

王绮后来和妈妈又一起选购了冰箱、洗衣机、空调、马桶等家电家居商品，都是用以旧换新的方式。其中，马桶最有惊喜，不但把旧马桶免费拆走代扔了，而且还把地上的灰尘都清理干净了。“以旧换新这种方式一没有资源浪费、二不用自己清理、三买新的还便宜，鱼和熊掌兼得，谁会不爱呢？”王绮说，更换家电家居的过程让母女俩都满意，简直可以称为是一场完美的无代沟消费。

03｜谁跑赢了新消费时代？

代表着年轻一代精细消费的王绮和代表着绝对省钱的妈妈，为何可以在以旧换新上达成消费观的统一？

在行业资深媒体看来，一是人在消费时天然追求更便宜、更好用，所以有了物美价廉一说；二是企业的发展推动着社会的发展，一些企业的模式成为社会的基本范式，并推动着消费观念的变化。

以旧换新本身并不算新鲜，但此前由于套路太多而一直不太让消费者满意。近年来，随着京东等渠道的持续“加磅”，以旧换新已经成为家电家居消费的主流选择。作为行业推动者之一，京东早在2016年就针对家电品类上线“以旧换新”服务，并先后上线了包含大小家电在内的超过100个细分类目。截至今日，京东家电家居的以旧换新服务已经覆盖全国95%以上城市/乡镇等地区。

今年，京东更是在家电家居以旧换新上进行服务升级，率先开通了床垫、马桶等消费者过往以旧换新时容易被“套路”的大件家具、建材品类，并提供免费上门拆旧清运服务，再次领先行业。特别是在618期间，京东针对家电家居品类，推出以旧换新至高补贴20%、大部分家电家居品类送新取旧一步到位，并给到消费者免费上门、免费拆旧、免费搬运的“三免服务”。其中，电视、冰箱、洗衣机、床垫、马桶等品类可为消费者提供送、装、拆、清的一体化服务，全面升级用户服务体验。

与其他消费渠道相比，京东的以旧换新有着属于自己的特色：一是将补贴做实，不是消费券、购物券，而是现成的补贴，给消费者“真金白银”的换新实惠；二是贯通服务，电视、冰箱、洗衣机、空调、床垫、马桶等商品送新取旧的一站式服务，将以往需要多次上门才能完成的服务流程，缩减至只需要1-2次，这让传统老生常谈的以旧换新时效性问题，得以彻底解决；三是将服务范围拓宽，在“三免服务”基础上增加六大保障，不限品牌、不限渠道、不限年限均可在京东换新。

这样独树一帜的优质服务，一方面得益于京东整合了内部的物流、供应链能力，另一方面也是京东借助外部厂商、服务商资源，内外部共同发力，不仅让京东“跑”赢了新消费时代，更与利益相关方一起构建了一道强有力的护城河。可以说，京东的以旧换新服务既满足了价格导向的绝对省钱型消费者，也让既要省钱更要省心的精细型消费者得到了超出预期的服务体验，成为两种消费观念共同的最优选择。

04｜结语

三浦展曾经说过：“从时代的角度来看，第四消费时代是一种进化。”

互联网时代，消费市场发生了巨大变化。一方面，消费者的需求不再是单一的，而往往是复合型的，比如精细消费就体现了消费者对更低价、更高品质和服务的追求。另一方面，产业链企业上下“求索”，同时跨界企业增多，导致竞争加剧。

面对变化更猛烈、竞争更激烈的市场环境，企业的逻辑也在转变。未来零售行业的竞争，比拼的是服务力和商品力。服务一直是京东的投入重心。过去5年，京东零售在用户服务方面的投入已近800亿元。当前，京东已拥有超200项针对消费者痛点的基础服务，行业首创、行业独有服务80余项。有观点认为，真正务实的企业，要推动行业发展，为社会厘定标准，让供应商、消费者等利益相关者都从中受益。随着以旧换新服务的升级，京东正逐步提升中国家电家居的服务标准，以下游消费者为中心带动服务供应商、相关厂商以及其他零售商为行业寻找新的增长路径，更以好产品、好服务为第四消费时代所代表的精细消费提供支撑。