中小商家迎来新一轮发展红利

(资料图片仅供参考)

作者丨李欣彤

封面来源丨阿里巴巴官网

当增长不再，电商将向何处去——这是2023年，所有电商平台与商家都必须面临的严峻问题。

互联网人口红利的消失，正在让越来越多人放弃幻想。人们都意识到，以流量和GMV为核心的旧秩序，不再颠扑不破。但问题在于，这样的路径依赖，已经深入到某些玩家的骨髓中。

如何建立新秩序，以及在新秩序中寻求到自己的位置，这显然不好回答。

价格，被寄予厚望——为数不少的玩家，将目光投向了价格战。于是，在一片自我标榜“全网最低价”的吆喝声中，电商行业迎来了所谓“史上最卷”618。人们似乎觉得，只要疯狂卷“价格”，就能卷出新的未来。

但这个行业，本不该如此。毕竟，价格从未带来过任何价值上的增量。

回望电商出现之初，正是商家的前赴后继，才让这个行业一步步从蛮荒走向百花齐放。对于很多商家尤其是中小商家而言，如果有一个更明晰的向上通道，将有望重新激活他们的活力。

这也是淘宝在今年618给出的自己的解法：将淘宝C店再次推向台前，再次激活中小商家，让淘宝重归淘宝。

只是，时隔多年，“隐形”多年淘宝C店能否一如平台期待，为这个不再高速增长的行业注入活力？中小商家期盼已久的春天，是真的来了还是仅仅一个幻象？

或许，同样没有一个人现在能给出一个确切的答案。

“隐形人”不再隐形？

在这个618，新面孔似乎多了起来。

看着后台的交易额不断上涨，开淘宝店不到半年的幺菁相当意外。她怎么也想不到，自己的小店先是成功报名了618，还实实在在地吃到了一些订单。

今年1月，动画专业毕业的幺菁在淘宝上开了一家“幺菁的小店”，主打公仔、钥匙扣、冰箱贴等IP周边。5月下旬，她抱着试一试的心态参加了淘宝618活动，收获了半年来销售额最高的一个月。

“店里两个系列都卖得非常好，大促没过半，店铺销量已经同比增长了170%。”

这并不是孤例。“爱笑的哈妮”开淘宝店不到一年，第一次参加618，已经卖出了4099件Polo衫。“钱艳萍2017”入淘213天，在618首日实现了成交1万单的小目标。运动鞋店Ouder Product开业仅3个月，凭借618的大促活动沉淀了2万粉丝，创始人和团队淘到了第一桶金。

这些小店，如果只从交易额上看，不太起眼。即便在今年618收获了超预期增长，距离传统品牌店，依旧相去甚远。

但“小鱼”变多了，是一个不坏的信号：一片水域，小鱼越多，大鱼才有可能越多。这或许是往往火药味十足的618第一天，淘宝突然发出一张鸡毛蒜皮战报的原因——640万口锅、22个钢丝球、38万个LED灯……

参与感更强的淘宝C店，可能才是今年618的真正亮点。

与线下商场搞活动类似，品牌往往是电商大促的重头戏。一方面，品牌能提供更有竞争力的价格，吸引更多用户；另一方面，品牌有能力负担更高的流量和营销成本，冲击更高的GMV，让平台的成绩单看上去更漂亮。

因此，在很长一段时间里，中小商家是各大电商平台大促活动中的“隐形人”，扮演着陪跑的角色。他们想获取更多流量，却无力负担高昂的成本；想打低价，但中小商家本就没有大品牌有资金实力，一不小心就变成了赔本赚吆喝。

淘宝需要从运营层面为中小商家打开一个上升路径。否则，这场淘宝C店的短暂春天，只不过是一场毫无意义的表演秀。

放弃GMV导向，淘宝放水养鱼

618成了淘宝这场行动的第一个阵地。

第一个动作是将“天猫618”更名为“淘宝天猫618”。天猫以服务品牌商为主，淘宝则是数百万中小商家的主阵地。从名称上打破品牌商和中小商家之间的“墙”，才能让淘宝C店名正言顺参加618。

第二个变化，是淘宝App首页在618前夕进行重大改版，原有的“四大金刚”——聚划算、淘宝直播、有好货、每日好店，变成了三个入口，分别是淘宝直播、淘宝买菜和新上线的淘宝好价。

其中，淘宝好价坐拥淘宝App首屏最显眼的“黄金C位”。

不仅如此，好价频道下方，是今年618期间面向中小商家的营收IP“淘宝好价节”。

首页改版，本就是一家电商企业意志的体现。而大改版带来的流量价值，则为淘宝C店带来实实在在的帮助。

据官方公布的数据，截至6月1日，已经有200多万淘宝中小商家卖出了首次参加618的第一单。大促期间，淘宝好价每天为参加活动的中小商家带来近百万的订单增量。

这些变化背后，是淘宝天猫正在想尽一切办法激发中小商家的活力，让他们不再是大促期间的“隐形人”，与品牌商家齐头并进。

这或许并不能为外部竞争者频频冲击的淘宝带来更多GMV。但一个更好的生态，将带来GMV之外的价值。

一直以来，与品牌商家不同，中小商家的特点是“小、快、灵”，能更好地满足消费者多样化的需求。两者并非相互隔绝、此消彼长，而是同为平台重要的组成部分，互为补充，互为增量。

一位消费者既会在天猫的品牌店购买手机等高价的数码产品，也会在淘宝店购买手机壳、充电宝、数据线等配件。加大对中小商家的扶持，不仅能增加消费者逛淘宝的时间，提升消费概率和消费频次、还能实现客单价的提升。

为此，今年4月，淘天集团内部进行组织架构调整，设立三大发展中心——中小企业发展中心、品牌业务发展中心和超市业务发展中心。

其中，中小企业发展中心的目标，就是帮助淘宝数百万中小商家找到升级为品牌的确定性路径。

戴珊表示，中小企业发展中心和品牌业务发展中心是一个相互联通的整体，共同支持商家走好从创业到中小企业、再到品牌化的上升发展之路。平台还将陆续主动降低平台收费，增加商业化补贴，进一步降低商家经营成本。

一个电商平台的生态繁荣，取决于平台如何平衡不同类型商家之间的利益。在品牌商之外，支持中小商家跑出来、赚到钱，将是淘宝放水养鱼的关键。

淘宝回归淘宝？

淘宝过去20年的成长史，既是中国电商发展的缩影，也是一部中小商家的奋斗史。最早一拨敢为人先的中小商家抓住了互联网和电商的红利，跟随着淘宝一路发展起来，如今成为淘宝最稳定、最强大的供给支撑。

淘宝天猫扶持中小商家，是在夯实自己的根基，夯实20年来建立的供应链、商家和服务管理体系，同时也是为中小商家在电商的深水区环境中，寻觅更具确定性的增长之路。

然而，这些年的发展，淘宝也出现了不少积弊。中小商家的日渐隐形，便是积弊。

放水养鱼等一系列举措，本质上是淘宝正在重新思考自己的变革方向。今年618前夕，淘宝天猫举办商家动员大会，当日恰逢淘宝20岁生日，也是阿里“1+6+N”组织变革之后新淘天集团的首次正式亮相。新淘天集团不断向外释放信号——20岁的淘宝正在求新、求变。

淘宝已经确立了三大变革方向：用户为先、生态繁荣、科技驱动。其中，生态繁荣，可能正是淘宝支持中小商家的变革初衷。

此前有消息称，淘宝近期已经调整了首页推荐流量，更多向短视频、直播等内容商家进行倾斜。而这类通过内容跑出来的商家，大多来自于淘宝C店。

淘宝还推出了宝藏店铺人气计划，商家如果私域做得好，平台会为其在公域提供更多免费流量。

……

联系到618改名、好价节的设立、淘宝首页的改版，可以看出，淘宝做生态的思路，正是通过确立指挥棒，通过运营手段让中小商家从千军万马中跑出来。

这绝不是简单的补贴和内卷逻辑，而是通过商业机制的变革，改变商家让渡利润、平台打价格战的底层逻辑。只有通过机制变化，才能让商家与平台之间不再围绕“谁来补贴”“谁补贴得更多”进行博弈。

只有小鱼足够多，才能跑出足够多的大鱼。淘宝这场围绕淘宝C店的支持计划，或许在下一盘大棋——毕竟，放水养鱼，决定的并不是这一个618的销量，而是下一个20年，电商行业的未来。

电商行业在中国已走过20年，身处头部梯队、同时也是商家经营的主阵地，淘宝天猫正在用自己的方式寻求破局。通过支持中小商家提升生态繁荣度，是淘宝天猫给出的阶段性答案，或许也是它想要在下一个20年继续在电商舞台做主角的最重要筹码。